電視和社交媒體（一）：傳統電視廣告和網上廣告，買的都是CPM！

傳統廣告業在計劃廣告預算時必要計算CPM(Cost-per-thousand impressions) ，也即廣告信息到達每千人的廣告成本。背後的目的在於衡量廣告投放和銷售相關的成效（即不同的ROI指標）。當然不同媒體的CPM不盡相同，但萬變不離其 宗，廣告商心目中想的是以最低的CPM買到最多的「收視率」。如果大部份觀眾符合產品的目標群眾，即更好！不然，以越低的價錢買到越多的「收視率」也是一 眾marketers的目標。以各種媒體比較，香港免費電視的收視率一直一支獨秀，廣告費用絕對値很貴，但CPM卻相對不高，因此出現一種現象，大部份廣 告商都以電視作為主要投放廣告的媒體平台。當大部份廣告商以「高價」下注「預計」會大受歡迎的節目時，萬一不如人願，如何填補失去的收視群眾？

看電視的同時，可以做甚麼？

以近期《金枝慾孽2》為例，最初大家有著很高的期待，但結果大熱倒灶，由期望的超過30點收視率到現實裡的不足20點。整理電視收視數據的CSM媒介研究 資料顯示，以2012年的基數，一點收視率為 64,070名觀眾，因此估計每天最少少了640,700名觀眾的收視。也即是說如果有廣告商在這期間推出新產品，除了間接支付高昂的廣告費之外，每天所 接觸到的觀眾也少了不少，對產品銷售肯定有影響。尤其一眾以普羅大眾為對象的FMCG產品，影響更加明顯。如何補救？

社交媒體廣告

網上廣告，尤其社交媒體廣告，是其中一個値得建議的做法。以Facebook為例，它可以地區、年齡、教育程度甚至興趣來選擇受眾群，特別適合有要求的廣 告商。另外，廣告的類型和內容也可自由選擇，從平面到影片都可以放上去，再者有video形式的廣告也可以將流量引到YouTube再引發追看，提高 impression。最棒的是廣告商可以通過Facebook的廣告平台制定不同的傳播方法（例如熟人引薦的sponsor story、推薦某個特定post內容的post Ad等等）來增加傳播的廣度和深度，而且CPM相對不貴，建議採用。

Google Display Network廣告聯盟

另一種方法，是增加Google Adwords上的投放。我這裡指的並不是一般而言利用keyword來引導流量的傳統SEM，而是利用Google Adwords將廣告信息傳播到Display Network上的目標群眾。所謂Display Network, 即是一些加入Goolge廣告聯盟的網站和blogger，當然也包括Google非搜索的自家平台，例如YouTube等。它們加入Google的聯 盟，將廣告的代理權交給 Google，從中分帳，不需要找個專人負責找廣告商，坐著就可以收錢。只是，需要放棄廣告的訂價權，「有辣有唔辣」。

Google可以預估在所選Display Network上的Impression

假設廣告商是金融類別，它的廣告可以落在一些財經平台、財經新聞頻道，財經類論壇，甚至一些財經blogger等地方，增加有效傳播。另外，廣告商甚至可 以自選廣告落戶處，即將廣告預算放在高流量、相關性強的網站。例如金融類的廣告商就可以選擇將廣告預算投放在AASTOCK這類受歡迎的股票查詢網站，或 者姐‵經濟日報的版面，從而在短時間接觸大量目標受眾，提高Impression。具體如何操作？像一般利用關鍵字搜索一樣，我們可以設定受眾的地區，然 後設定一些keywords（用以加強廣告落戶地方和廣告內容的相關性），然後在設定中容許Google Awords將廣告發送到Display Network上就可以了，最後是設計廣告的內容了，如今Google除了text ad之外，也支持image ad，還提供不少template協助廣告商創作互動式廣告（display ad builder），甚至Flash也支援。當然真正操作時比這裡說得複雜得多，不過原理大致如此。

Display Ad Builder的設計模塊

以上兩種是比較可取的方法，反而個人並不建議做portal的banner ad。一來，雖然流量大，但受眾沒有針對性，只適合特別強調impression的廣告商；二來，價值不菲，而且某些portal所提供的瀏覽數字感覺總 覺得怪怪的（個人主觀）；三來，做法不夠flexible，沒法在廣告推出後根據反應而調整廣告的placement和內容。最後，想說的是電視台是以每 千人成本來計算，而網上是以每千次瀏覽為基礎（可以通過unique visitor的數字來adjust），雖然計算略有不同，但原理相似，而且網上廣告一切有根有據，起碼目前是一個可以考慮的後補方式。相信不久將來，網 上廣告將可以和傳統電視廣告平起平坐。

Source: thecreativefinder.com via 柴娃娃 on Pinterest

研究機構Forrester Research去年以 ”Online Ad Spend to Overtake TV by 2016”為題發表報告，估計到2016年網上廣告將可追上傳統電視廣告成為主流。marketer們，網上廣告已經成為廣告的一重要一環，是時候需要好 好了解了！

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Facebook的『PUSH式』Vs Google 的『PULL式』廣告商業模式

最近本來應SocialBeta Puting之邀只是寫一些關於Facebook廣告的文章，但最近看到網上不少朋友在討論General Motors取消了大部份原本打算在Facebook上的廣告．又見到不少朋友在引用Google和Facebook的CTR來作比較（Wordstream），從而引證Facebook的廣告效率不高．因此我打算在談Facebook廣告的同時，也談一下Facebook廣告和Google廣告的不同．兩者在廣告上的模式其實很不一樣，如果直接作比較，對雙方都不公平．

Google的廣告以Adword為主、以關鍵字(Keyword)搜索為主，使用者在搜尋引擎上打關鍵字搜索資料時，如果打的關鍵字 “match” 廣告商所bid的關鍵字時，廣告自然出現．這個模式要成功，前提是：用戶已經『有』需求，而且已經『主動』在搜尋引擎上搜索資料．在這個時候，利用Keyword的打廣告，自然CTR比較高．而且，用戶必須在使用Google這個搜索平臺．

但是，Facebook的模式並不一樣，它並不是用關鍵字來『match』使用者的需求．反之，它是利用粉絲基本屬性、粉絲頁(Page)和粉絲的興趣（Interest）來找出潛在的用戶群．廣告商在打廣告時，用戶不一定在”當時”對廣告的商品或服務有即時的需求，但是Facebook將他們有興趣的廣告『Push』給他們．因此Facebook的CTR理論上是應比Google的低（實際上也真的差比較遠）．但是如果細心看Click/Connection比率，Facebook的廣告比起在Google打廣告的轉化率又比較出色．尤其是在招募粉絲頁的粉絲時，效果特別出色！相反，利用Google的Adword去招攬Facebook的粉絲，成效比Facebook廣告也差不少．反正，兩個平臺各有各的優勢和缺點，效果主要還是看廣告商的策略如何制定．

下面談談Facebook的廣告系統：

Facebook的『自助式』廣告下單系統

不同的活動(campaign) 、不同的時段、不同的預算

Facebook的 廣告下單基本是自助式的．由選擇受眾開始，一步一步帶引客戶設定一系列的參數，包括：受眾年齡、性別、國家、婚姻狀況、興趣以及預算等等，非常方便．一 來，客戶覺得安心．二來，客戶不會被一些服務人員卡在門外．談到這裡，不得不講一講最近的遭遇．我想幫一位客戶在大眾點評下廣告（城市通和優惠卷），由於 不認識他們的人員，所以根據網上的指引發了電郵給他們．等了一個禮拜以後（他們承諾４天內回復），想一想不對勁，所以打電話到他們的總公司．總機人員服務 很好，幫我傳遞了信息．過了3、4天後，仍然音訊全無，只好再打到他們總機．總機的女同志人也很熱心，幫我又傳遞了信息．很快的一位客服人員把我加入她的QQ好友，問了我一些問題，然後我問她甚麼時間有回復，她要我再等等．如此反反復復又過了3、4天，我找到這位客服，不過她這次的回復是『上面沒有回復』，她也沒有辦法．如今，一個多個月過去以後，依然音訊全無．我在想，大眾點評因為人為的問題，到底損失了多少機會和營業額？Facebook明顯的沒有這種人為的錯失！全自助式的的系統，照顧了中小企缺乏廣告代理（仲介）的情況．讓他們有機會自己制定廣告預算和受眾群體．

大額小額無任歡迎

在Facebook的廣告預算，並沒有所謂的最低消費．系統讓廣告商通過設立活動(campaign)和每天的廣告預算(Daily Budget)來控制預算．每一個campaign，可以設定多個受眾群以達到最佳的廣告效果．而且，廣告商還可以通過設立A/B  campaign來測試那一個廣告（包括圖片、文案）比較受歡迎、點擊率比較高，從而隨時調整廣告內容．

自由定義『受眾群』

對於受眾的設定，Facebook提供了幾個方式：一、Demographic，也即受眾的基本屬性，包括年齡、性別、所在國家等．二、粉絲頁(Page)．三、興趣的Tag，每個用戶在開設Facebook時都可以設定自己的興趣，包括宗教、喜歡的事情（e.g.旅遊、電影、閱讀等）、喜歡的品牌等．

喜歡Lady GaGa的受眾群

Facebook會根據你設定的受眾條件，運算出目標受眾群的人數，然後根據你選擇的廣告方式(CPM/CPC)給出建議費用的範圍．以Lady GaGa為例來作簡單的說明：在美國加州喜歡Lady GaGa的女性約有15萬人，而加入英國以後，喜歡Lady GaGa的女性人數大幅增加到近2百多萬人．如此一來，如果廣告商想針對喜歡Lady GaGa這類表演或歌手的受眾打廣告時，對於受眾群的人數就有了大概的瞭解．假設產品是能量飲品(類似Red Bull一類的飲品)的話，還可以進一步針對喜歡運動(#sport)和冒險(#adventure)的Facebook用戶．

即時資料，即時跟進

個別活動(campaign)的資料

雖然說在設等完受眾條件、活動和預算後，只需提供信用卡資料就可以開始運作了，不過真正的考驗才開始．廣告商除可以通過系統瞭解到每天新增／減少的粉絲數目、從那裡來、粉絲的基本屬性（年齡／性別／國家等）以外，還可以看到每個活動(campaign)所能接觸(reach)到的人數、點擊率和轉化率(Click/Action)，以便隨時更改策略．而且，Facebook 的系統還容許廣告商隨時暫停或取消已經設定的活動以及更改每天的廣告預算．如此一來，廣告商可以更靈活的運用手上的預算．

Facebook Ad Vs Google Ad的比較（By WordStream)

© 2012 WordStream, Inc., a PPC and Search Engine Marketing tools company.

延伸閱讀：

• Facebook Ads & Business Solution
• Facebook Ad Vs Google Ad

全新Facebook Page帶領品牌進入內容時代(二）

上次談到Facebook Page將轉成Timeline形式，Page的內容將成為主角．除了內容雜誌化以外，marketer需要留意的還有活動的預算分佈，不要小看 Facebook Ad末來扮演的角色．去年網上行銷公司IgnitionOne發表的鼓告指出Facebook客戶在使用Facebook Ad上顯得並不成熟．大部份的客戶只是在活動進行的首幾個月才做廣告，之後預算也都大幅減少．相信今年年底如果IgnitionOne再做一次調查的話， 結果會很不一樣！

改變Engage模式，向Facebook Ad傾斜

如果"內容"是唯一吸引fans的途徑，如何將內容有效地push給眾多的fans則成為首要解決的問題．根據Facebook的統計，目前 Facebook Page每個星期可以Reach到的fans大約在16%左右．如果以這個為標準來經營Timeline版的Facebook Page，問題相當大！可以預見的是．．．

• 轉化率會相對的低
• 沒有了landing page application的幫助，品牌所投入的預算和產出並不化算

所以Facebook需要做的是將每週可以Reach到fans的數字大幅提高．如果做呢？答案呼之欲出．．．．就是利用「Reach Generator」！！根據Facebook，「Reach Generator」能夠協助品牌將每個星期的Reach由16%提升到50%．足足多了三倍！每個月更能Reach到75%的粉絲．雖然目前 Facebook還沒有詳細說明如何運作，不過它的收費和傳統的CPC和CPM不一樣，而是根據Page的fans數量而收取固定價格的廣告費，估計也不 便宜，所以目前只開發給和Facebook直接有ad contract的大戶！

可以預見，客戶花在Facebook Ad的預算將超過landing page app．這也是Facebook回饋股東的最好禮物？！

重整內容分發渠道

如果只單單將廣告的價位拉高而沒有針對廣告版面做工夫，最終可能造成大部份客戶追逐少數的有效版面．對於增加收入，長遠而言並沒有可持續性．所以Facebook這次內容分發渠道(content distribution)上面做了不少工作．

「Premium on Facebook」的出現，為Facebook解決了部份問題．由於廣告類型由以前的Marketplace(用戶自定廣告）和Premium Ad(由Facebook直接處理）兩大類變成四大類：分別為．．．

• News Feed(Post)
• Marketplace(右手邊位置)
• Mobile News Feed (在移動終端出現）
• Facebook的logout 頁面

廣告版面的滲透得以分散，才能為Facebook創造更多收入．不過，為此也引伸出不少問題，包括：

• 隨著"News feed (post)=廣告"，paid和earned media的界定變得糢糊．如何做campaign evaluation？ media value如何計算？
• News feed將不只出現在fans眼前，同時也會出現在非fans的群體，會造成滋擾嗎？
• News feed(內容)將化身廣告，News feed如何創造？因為受眾不只是fans，而且也是非fans．Engaging content該如何定義，如何定內容創作的指引？
• 大部份的廣告預算將花在最engaging的渠道（比較多人like, share, comment等)，由於涉及social network人際的互動，變化是即時的、也是多變的，故此品牌肯定需要縮短對廣告各項參數調整的時間，到底需要多頻密呢？

全新Facebook Offer，促銷入屋

美國百貨公司Macy's剛做不久的Offer

雖然Facebook搶錢，但這次改變也不乏好的創意！因為"News Feed＝廣告"， 放上Wall上的Facebook Offer將可以化身成為"披著羊皮的狼"．一旦你的朋友接受了Offer，這條News Feed將被自動推到你的Wall上．更妙的是．．．直接在News Feed上就能接受Offer，而不需要一到品牌的Page去登記．加上這個功能支援移動終端（e.g. 智能電話/iPad..etc)，滲透力一流！

 接受完Offer，會有一條提醒message

 

接受Offer的人會收到一封電郵，有"Share Offer"的按鈕

身為marketer，無論你喜不喜歡這個變化，反正Facebook會在3月30日將所以Facebook Page變成Timeline版面．不如多花時間想想如何適應這個轉變．Think Positive！  

延伸閱讀：

• Facebook Page Product Guide
• Saying it Social
• Facebook May Release New Premium Ad Product Feb. 29 by All Facebook

品牌溝通和「溝女」（「把妹」）

很多針對年輕人市場的品牌，都希望在宣傳活動帶出「好玩、有型」的品牌信息。在眾多好玩、有型的品牌中，「溝女」似乎是一個長做長有的題材，從以前用TVC來表達，到目前通過社交媒體，萬變不離其中。只是，social media這個媒介令信息傳達的更快、更能精確地target目標，也更好玩、更有型！

從品牌溝通的高度看，「溝女」這種手法未免太低。但是不要忽略，其實廣告就是在販賣一種文化和態度，唯有深入目標消費者的內心，才能真正觸動他們的情緒，從而達到engagement的目的。從這個角度看，「溝女」又的確是一個攻城克敵的必殺武器。芸芸案例中，一些帶有叛逆因子的品牌，正正最喜歡，也最經常使用 「溝女」題材作為宣傳的手段。

Virgin Airline : 三萬五千呎高空的「溝女」橋段

Image source : CNN

Virgin Airline新推出的「Seat-to-Seat Delivery」功能，開宗明義以「Flirting」為主要訴求，乘客可以利用機上的digital seat map為心儀的對方送上飲料、小食、食物等等。所有費用以信用卡結帳，更加讚的是可以通過in-flight texting system和對方對話。以一句「Can I buy you a drink?」短訊展開空中對話，是不是很cool的ice-breaking方式！Virgin Airline老板Richard Branson在宣傳片中如此著墨："Your chances of de-planing with a +1 are at least 50 percent."～　怪不得消息一出，大批年輕男女都紛紛表示想一試這個功能！

另外，值得一提的是項新服務的推廣手法，十分高明。Richard Branson出了名喜歡玩、喜歡剌激。除了營商有道之外，他玩世不恭的形象（不是cheap那種）更加深入民心。這次宣傳通過YouTube的一條名為"Sir Richard Branson's Guide to Getting Lucky."發佈，由Richard Branson親身演繹。單看title已經十分「時尚」，不但非常有服力，而且間接提升了整件事件的格調！

這個idea聽起來好像gimmick十足，但對銷售有幫助嗎？雖然目前言之尚早，但我覺得即使銷售沒有即時的提升，起碼這件事話題性十足，肯定大大加強Virgin Airline好玩、型格的形象，所賺到的awareness和brand exposure足夠回本。加上新功能的投入應該不多；付費系統之前已經完成投入，digital seat map更加是本來已經有的子系統。估計這個project投入得最多的應該是in-flight texting system吧～在投入不多的前提下，這個project絕對值得做！

Budweiser（百威啤酒） : The Buddy Cup

如果說Virgin Airline的「Seat-to-Seat Delivery」是「一對一」的溝女新利器，那Budweiser巴西這個「The Buddy Cup」就是「一對多」、甚至是「多對多」的利器。

The Buddy Cup　圖示

我們在酒吧happy hour或參加party時，經常可以結識到不少新朋友。但是party的吵雜環境不利於深入交流，很多時候在party中談得好好的「好朋友」，往往因為種種原因沒能拿到對方的聯絡方法，非常可惜。



「The Buddy Cup」的出現，嘗試解決這個問題。每一個「The Buddy Cup」底有一個裝置，在加進飲料之前，首先利用手機scan杯底，將自己的Facebook ID加入裝置。之後，在和別人碰杯時，雙方杯上的LED會同時亮著，而且自動將對方加入自己的Facebook 朋友。如此一來，party過後，看看自己的Facebook就可以知道和誰見過面了！最妙的是，可以只選「有feel」的才加入朋友圈，非常適合在party時玩得瘋掉的party animal！

雖然「The Buddy Cup」目前的應用不限於「溝女」，但只需稍為twist一下又可以是另一個「溝女」的campaign了～

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延伸閱讀：

• Virgin America's 'Seat To Seat' Service Will Send Drinks To Your Crush, Help You Flirt While Flying
• 「The Buddy Cup」的創作agency : Agência Africa

幾間非牟利機構(NGO)的Digital Marketing個案

一般的非牟利機構預算少、人力資源不夠。在以前，要有效地推廣他們的理念，往往所費不菲，而龐大的預算並不是每個機構都能負擔的。

其實各家NGO除了自身的目標之外（GreenPeace關注環境危機、Clean Air Network關注空氣污染對健康的影響），推廣目的主要包括以下幾項：－

• 引起大眾對某個議題的關注，即將信息推送到群眾（越多越好）
• 支援支持者參與機構舉辦或發起的活動
•  收集資訊，向政府施壓或向大眾展示成果

如今各種mobile devices百花齊放，每個人花在上網和社交社交媒體的時間也多了不少，好好利不同網上平台的機制，即使不多的預算也能有效針對達成目標群眾，達到足夠的曝光。如能加上好的創意，往往也可以做到和「大預算」項目相若的效果！所以無論這些機構選擇自己做活動也好，找agency做也好，預算不是最重要的考慮，反而「創意」才是成功與否的重點！

以下為大家介紹幾間NGO如何利用這些網上平台來進行推廣的個案。

Homeless Banners －「小預算」、「大效果」

瑞典Stockholms Stadmision（SS）是一個慈善機構，機構的目標是令斯德哥爾摩（Stockholm）成為一個更有人情味的城市。服務對象包括小朋友、年青人、單親媽媽、年青父母、無家可歸者等等。SS為了提高市民對無家可歸者的關注，從而捐款給機構（點擊Homeless Banner會連到SS的捐款網頁），因此設計了這個Homeless Banners的活動，無須大額預算，利用Bloggers和一些網站的Free Banner Space就可以將訊息傳達給目標群體。

Shelter和 Banner的結合

顧名思意，Shelter指的是「有瓦遮頭」的暫時居所，和網誌／網站（因為活動主要以網誌為主，以下簡稱網誌）上的Banner的性質有點相似。這種相關聯的設計 ([博主] has given it shelter for [時間])，喚起不少博客的同情心，因而願意「借出」自己網誌的Banner位置，免費提供給SS來宣傳這個活動。成功了第一步！

獎勵和鼓勵機制

有了量（為數不少的網誌）以後，接下來如何做到質的提升呢？即獎勵和鼓勵這些博客對這項活動的支持。SS在Homeless Banner上做了些設定，除了顯示了是誰將Banner放上以外，還顯示放了多久。這種endorsement方式，一來讓瀏覽者知道博主對「Homeless Banners」活動的支持；二來，也給了博客一種「冠名」的感覺，主意不錯！

有時候，只是單單將一條Homeless Banner放在網誌，效果有限。SS另外一個設定我認為相當獨到！就是隨著越來越多人點擊Homeless Banner，它的顏色會由黑白的「冷色系」，慢慢變成紅黃橙的「暖色系」。如此一來，不但在視覺上表達了參與者（點擊Homeless Banner的網民）對這群無家可歸者的關心，而且間接鼓勵博主在網誌中為這個活動宣傳。仔細想想，如果網誌中的Homeless Banner一直維持黑白灰色，即表示fans不太關心這個議題，或是對博主的取態無動於衷。作為受歡迎的知名博客，多麼沒有面子！

除了在網誌宣傳，博客們也積極利用各種社交媒體，令自己的Homeless Banner早日「變色」。

結果

沒有媒體預算，SS的經費主要用來設計Homeless Banner和向博客和網站擁有者宣傳，但結果非常令人鼓舞！整個活動共有415個網誌／網站參與，所產生的impressions達到三千多萬，而且最重要的是捐款數字比起去年同期上升了足足300%！證明網上推廣不需要大預算，只需要一顆心和足夠的創意～

Surfrider Foundation － 善用網站，組織和動員社區支持者

Surfrider Foundation是由一群喜歡海洋／衝浪的人們所組成的機構，於1984年創立於美國加洲。他們以保護「海洋、海岸、海灘」為已任，關心一切有關海洋、海岸、海水質素、海灘和生態保護的議題，行動以每個地區的社區為中心。CEO, Jim Moriarty自稱他們是「非牟利草根組織　(non-profit grassroots organization)」，如今擁有近25萬支持者。雖然它沒有政府資助、自稱「草根」，但是它的策略和廣告創意絕對比得上財雄勢大的大型國際NGO機構。我最欣賞的是他們能善用網站，利用有限資源，通過activist network，組織和動員當地社區的支持者和群眾參與活動。

網站的活動匯集

Campaigns 匯總

Surfrider Foundation的成功在於有效組織不同地區的支持者，參與當地社區相關的活動。Surfrider Foundation的網站有一個Campaign欄位，支持者不但可以清楚看到各地的活動和情況，更加可以進入活動版面進一步了解詳情。

Campaign 細節

網上聯署

另外，支持者更可以通過Surfrider Foundation的Action Center找到需要動員的活動，並在網上投遞請願書或向地方機構發出聯署支持文件，而且還可以看到有誰正在支持相關的活動，透明度相當高！

一流的廣告創意

Surfrider Foundation的廣告創意同樣令人讚嘆！有芸，視覺影像比文字更能震撼人心，帶出相關的信息。Surfrider Foundation的廣告文案往往能抓住重點，相當精彩。

我們在海洋棄置塑膠，最終影響自己。一句「What Goes in the Ocean Goes in You」，加上以塑膠造成的壽司（選擇壽司，可能因為壽司的食材大部份是海產吧！），發人深省。

另一個”Rise above Plastics”的宣傳影片，整片海洋充滿塑膠，而鯨魚全身則被塑膠緊緊的包著，動彈不得。帶出信息：Plastics Kill 1.5 million marine animals each year！

350.org － 通過網上DIY工具，協助各地活動組織者

350.org是一個關心全球氣侯變化、地球暖化的非牟利國際環保組織。目的為傳達地球暖化的警訊，倡議將全球大氣中二氧化碳濃度控制在350ppm以內，並提高全球各地民眾對氣候變化和保護環境的意識。另外，他們積極促進各國政府採取行動，減少溫室氣體的排放量，防止地球暖化這個問題惡化。

妙用社交媒體

由Greenpeace創立的Moblab，去年做了一個研究，在20間平均fans數達16萬的北美環保機構Facebook中，350.org的一些做法得到嘉許，成為案例。以下是兩點個人覺得比較有意思的總結：

• 圖片＋文案：最多人like的posts是那些加上適當文案的圖片。305.org的posts，不少是經過加工，將想傳達的信息利用簡單的文案突出重點。

• 集思廣益：成功的NGO Facebook必須去掉「自私的基因」，即不能單單發佈自己組織的資訊。要知道，不少議題是社會性的，有不同的組織也在關注中。發佈其他組織的信息，並不會減弱自身社交平台的影響力，反而能聚集更多關心相關議題的fans。

350.org 分享NoDashForGasUK和DESMOGBLOG.COM (轉載自GripOnClimate.org)的內容。

 

提供各種多媒體檔案，由點到面，支援活動也增加viral的力量

350.org所關心的議題是社會性的，即使他們將自己的網站、不同的社交媒體頻道做得再好，影響力也有限。如何協助各地活動組織者舉辦活動？如何將這些議題讓有相同理念的網上勢力（博客、網站等）分享出去，從而接觸更多群眾？相信是350.org其中兩個重要的關注點。我覺得這一部份350.org做得非常好！它不只將相片、影片上載到Flickr、Youtube等社交媒體，鼓勵分享，更將不少資源分門別類，包括Organizing Guides & Project Ideas、Art& DIY、Multimedia、Printable Resources、Embeddable Resources等，讓需要的人容易尋找。

Resources Section

其中我比較喜歡的是，它為活動參與者提供了很多有用的DIY檔案，從示威牌子的模版（上面有350.org的logo）、雕像、旗子等應有盡有，讓活動參與者可以自己製作需要的示威「道具」。要知道不是每個人都會Photoshop一類的設計軟件，也不是每個人都善於用圖像來表達。這樣一來，不但減少製作這些工具的障礙，也統一了350.org在各地活動的形象，加強大眾對350.org的認知，一舉數得。

另外，350.org也鼓勵人們將他們的示威project做成文檔，上載到350.org，供其他支持者參考。不但如此，它還有專門文章介紹各地活動的一些大型道具的製作、活動策劃意念等，連活動簽到薄也可以下載，真是厲害。

連如何製作這個大型”VIEW”道具的資料也可以找得到

另外，針對博客、網站等，350.org則提供大量嵌入式widget（embedded widget），讓他們不灰吹灰之力，將信息加到網頁上，成功接觸他們的受眾。

總括而言，這些非牟利組織（NGO）不論有沒有推廣預算，想在網上利用較少的預算成功地宣傳，沒有捷徑，最重要緊扣組織目標、了解受眾的習慣以及充分發揮各個平台的特性。當然，少不了好的創意（巧用各個平台的特性，也是一種創意）！

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延伸閱讀：

• 350.org
• Surfrider Foundation
• Stockholms Stadmision

Budweiser奇兵建功：Budweiser ICE Cold Index

一個啤酒品牌要打入已有品牌佔據的成熟市場，不是一件容易的事。如何定位，令品牌在消費者心中佔一席位是一大挑戰。味道、形象（例如真男人、品味型男）等招數只能在中長期戰役中湊效，要短期建功必須用奇兵。Budweiser在愛爾蘭一戰中利用『氣溫』扣緊喝啤酒的『時機』，在消費者心目中植入『天氣熱就想喝Budweiser』的想法，成功打入這個對手眾多的市場！

目標：打入愛爾蘭市場，尤其年青男性的市場

執行：『The Hotter The Day – The Less You Pay』活動

首先Budweiser自創了一個叫Budweiser ICE Cold Index的指標，並推出一個同名的App。消費者可以拿蓍App到指定的酒吧（整個活動共有2500間酒吧參與），酒保會給消費者一組code，在App上輸入以後，可以獲得不同的折扣券。當氣溫達到20度或以上時，人人即時可以免費獲得一支冰凍的Budweiser啤酒，過癮吧！如果氣溫低過20度又如何？原來16度到17度，可以獲得 €1的折扣；18度到19度，也可以獲得 €2的折扣。不過，當氣溫15度或以下時，則沒有任何折扣了。當然所有推廣都需考慮成本，因此限定每人每週只能redeem四張vouchers，而每人每天也只能換領一杯免費的Budweiser。

既然是和天氣有關，少不了這個報天氣的環節。Budweiser找來演員Scott Campelle扮演天氣先生”Index Weatherman”，配合廣告，到處去介紹這個Budweiser ICE Cold Index。不過，我在想，既然target audience是一眾少男，何不找來一個火辣辣的天氣小姐呢？起碼更能引起眾男的關注～

短評：

• 選擇手機Apps來進行活動，不但以更準確target年青一族，而且還可以利用內建的LBS功能，Check-in、找尋附近的酒吧都能一一辦到。
• 熱就想喝啤酒：天氣熱的時候，啤酒賣得比較好。Budweiser抓住這個需求的特點，全力進攻。利用ATL的花費來加強『天氣熱就想喝Budweiser』這個想法。
• Budweiser ICE Cold Index的visual很清涼，活動參與者每次見到它（開Apps一定會見到它），就聯想到ICE（清涼）和Budweiser。有助創造order Budweiser的需求。
• 創造『Cool』的品牌：在Dublin市中心搭建一個真正的沙灘。除了搭上沙灘椅、雪糕車等之外，還請到愛爾蘭排球隊到來表演，營造年青有活力之餘，也間接植入『熱』的概念。（沙灘＝夏天＝熱＝啤酒）

廷伸閱讀：

• Budweiser Ice Cold campaign offers money off for good weatherBudweiser Ice Cold campaign offers money off for good weather
• ＹouTube : How it works?

擁抱社交媒體的時尚奢侈品牌（一）

奢侈品和普通商品的不同在於奢侈品賣的是設計、品味、生活態度、質量以及品牌的歷史，缺一不可。

各類時尚奢侈品牌

時尚奢侈品之所以奢侈，因為這些品牌的建立不易，並不是單靠單有錢就可成事。你可以用錢買媒體曝光、請明星代言，但可以買得人們的傾慕嗎？你可以用一流的材 料，但可以創造出優雅的品味嗎？你可以花大錢僱用一流的設計師，但能確保和品牌內涵的有機整合嗎？以上種種可能花大錢、花精力也能達成，但是你能超越時 空，為品牌「創造、沉澱」出上百年與時並進 的時尚品味嗎？

時間是偷不來的，因此，時尚奢侈品注定是有溢價的，也只有付得起價錢的人們才有資格擁有。所以奢侈品的顧客從來都是高收 入、有品味的少眾。這和社交媒體以target最大受眾為目的不同。但是為甚麼這些時尚奢侈品牌對於社交媒體的使用最早、投入最大，而且種類（不同平台） 也最多呢？或者「The Cult of the Luxury Brand」一書兩位作者Paul Husband和Radha Chadha對時尚奢侈品牌在亞洲發展的觀察，可以給我們提供一些缐索。

By Paul Husband和Radha Chadha

他們親身對十多個國家和地區進行考察，與一 百五十多個業內人士進行訪談，探索了時尚奢侈品在亞洲巿場狂熱背後的社會根源。根據他們的觀察，奢侈品牌的受眾已經從高收入、有品味一族擴大到打工一族。 他們紛紛通過這些名牌多年經營的一套完整的社會標識體系提升自身的社會地位，通過穿戴重新定義自己的身份和社會階層 (“Luxury brands are a modern set of symbols that Asians are wearing to redefine their identity and social position.”)。人們相信通過自身的努力，累積財富，從職場上提升自己所在的社會階層。這些努力和成果是可以「穿戴」在身上，向其他人展示的。這 種行為的前提是：其他人（大眾）必須也很清楚這套標籤背後的故事。品牌的工作就是盡量將這種認知『大眾化』。

擁抱社交媒體＝接觸群眾

L2 100 Fashion 品牌在社交媒體的表現

時尚奢侈品牌和社交媒體看起來好像沒有甚麼互補的地方。一個講究個性化，只針對少數有身份、有消費力的群眾；一個講求盡量接觸群眾，注重的是量和touch points。為甚麼這些品牌對於社交媒體作大量的投入，不少還是early adopters？而且它們很多還願意作多形式、多渠道的嘗試。我覺得和這些品牌願意花大錢打「黃金時間」電視廣告的原理是一樣。看廣告的觀眾有多數可以花得起錢買這些奢侈品牌？估計不多！但是不少買這些品牌求的是一份優越感、一個「有品味」的標籤。如果大眾都不認識這些品牌，他們如何炫耀？所以黃金時間的電視廣告在時尚品牌的營銷策略中有著一個非常特殊的地位－『必不可少』！如果將這個觀念套到社交媒體上，大家就比較容易明白為甚麼它們要大量、而且持續不停的對社交媒體的投入。因為只有掌握好這些平台的特性、溝通方法（炫耀方法？），盡量多建touch points，以word of mouth的形式來向大眾灌輸品牌的『內涵』，品牌才能立於不敗之地！

時尚奢侈品牌『內涵』的建立

時尚奢侈品牌的內涵值入，離不開如何做一個有品味的人。如何為之有品味的人呢？以Swarovski最近"Kingdom of Jewels"宣傳活動為例，Swarovski在不同國家邀請當地一些"Trendsetter"和"Lifestyle"的博客為他們的city　guide撰寫文章，內容則圍繞著他們對於當地文化(culture)、音樂(music)、時裝(fashion)和夜生活(nightlife)的介紹。Hum...可能這些範圍就是生活品味吧～　有生活品味的人才懂得欣賞時尚奢侈品牌，而這些品牌也同樣依靠值入這些生活品味的內涵來為品牌增值，賺取溢價。（不知道為何，Louis Vuitton有一系列城市的Digital City Guide，而Hugo Boss英國也利用London　City Guide來和顧客互動。是不是這類類似Time Out的city guide，剛好是品牌內涵的最佳「載體」？）

LVMH的Amble iPhone App，針對喜歡旅行的fans

這類的值入可以通過幾種手法，最普遍的做法是通過專屬的雜誌 、頻道，甚至專營的社區(community)來達至。LVMH做了一本online magazine "Nowness"來宣揚它的生活態度，而且出了一個Amble的iPhone App，將內容延伸至mobile users；D&G也有一本叫 "Swide"的luxury magazine結合生活、明星、時裝、旅行、食物等題材。而BMW Mini 則經營了Mini Space, Creative Use of Space, 來結合urban culture、art、design、music、sport等題材，另外也介紹和報導有關的品牌活動，而登入社區的方式則是利用各人的Facebook帳號。

如何在線上提供＂專屬＂內容／Offering？

在處理時尚奢侈品牌的社交媒體時，其中一個矛盾是：時尚奢侈品牌的真正顧客是少眾，所謂『尊貴』的VIP顧客，要求的是『Exclusivity』(無論是內容還是offer)；但是，社交媒體的傳遞邏輯以『Accessibility』為主，注重傳遞途徑的有效性和即時性，對於所傳遞的個體是一視同仁的。品牌如何解決這種矛盾？

Mercedes Benz的Generation Benz會員社區

Swarovski的Crystal Society會員社區

大部份的品牌選擇開拓自己的會員系列，讓購買了商品的顧客成為會員。Mercedes Benz設有Generation Benz會員社區，除了提供討論區讓會員之前互相討論之外，也有Mercedes Benz的最新商品活動信息，會員也可以有機會受邀出席特別的member-only活動。Swarovski的Crystal Society會員社區（今年已經是第25年了）則更進一步！成為會員以後，不單只可以瀏覽只供會員的資訊、得到一些小禮品外，最重要的是Swarovski 每年都有一些商品只供會員購買，而這些商品也會在零售店和媒體上看到。以2012年為例，Swarovski就有兩款exclusive models, SCS Watch Piazza grande Quartz 和SCS Watch Piazza讓會員選購，真正做到提供Exclusivity給顧客！

線上和線下的結合

Berenice Marlohe代言Kingdom of Jewels

100 Jewels with unique digital code

線上和零售點的結合：在線上取得初步成功後，不少品牌已經開始思考不只在線上宣傳商品、教育顧客和提高知名度，而是真正的將這些social buzz引導到線下，結合零售店，又或者直接在線上銷售。這部份的策略，大家各有不同，各施各法。以Swarovski最近的"Kingdom of Jewels"活動為例，它將活動的重心放在www.kingdomof Jewels.com這個mini-website上，所有city guides的文章都放在這個mini-website，fans可以在那裡瀏覽到Kingdom of Jewels的商品資訊和充滿生活品味的城市導覽。

不過，每個城市只有100位親身到臨Swarovski零售店的顧客才能得到一顆刻有該城市名稱的"jewel"，和一組進入mini-website的密碼，瀏覽「獨家」為他們準備的內容。Online結合Offline，增進了顧客在Swarovski零售店的shopping experience。這種結合，照顧了大眾，也提供了exclusivity給顧客，值得一讚！更值得欣賞的是，Kingdom of Jewels的model找來十一月份有份演出James Bone新系列電影"James Bond, SKYFALL"的Berenice Marlohe，時間剛好在Kingdom of Jewels的線上活動之後，應該可以借James Bond的名氣，進一步提高Kingdom of Jewels系列的知名度。

Yoox.com專營時尚奢侈品的線上銷售

線上銷售：另外一些時尚奢侈品牌嘗試線上銷售，希望將social buzz轉化為銷售。不論它們是自己做（像Louis Vuitton），或交給一些專門做時尚奢侈品牌的線上商店﹝像Yoox.com﹞，所面對的問題都是一樣：如何在線上銷售中為顧客帶來時尚奢侈品牌的 shopping experience？

這個問題不容易回答，除了銷售的營運以外、線上商店的layout、結構、流程、客服都和一般的要求不同（有興趣可以參考我這篇 時尚品牌背後的電子商務企業），不過有一點可以肯定的是商店結合社交網站，或大量利用social plug-ins或採用Pinterest-liked的介面己經是大勢所趨！

延伸閱讀：

• D&G的Swide Online Magazine 
• LVMH的City Guide
• BMW Mini的Space會員社區
• L2 100 Social Media Performance
• Kingdom of Jewels

人人做老板：巴西 Magazine Luiza的個人化Facebook商店

相信不少人都想過創業，但是大部份人都因缺乏胆色、資金或怕麻煩等不同的原因，最後都不了了之．巴西零售商Magazine Luiza想出一個點子，讓所有希望創業的人仕，以一個快捷、零成本的方法一嘗創業滋味！不過，特別的是，創業商店是建立在創業者個人的Facebook 上，變相由WOM的方式來推銷商品，做法值得一讚！

Magazine Luiza的Online Store

Magazine Luiza 的Facebook商店

以下是整個活動的操作方法：

• 利用Facebook Tab "Magazine Voce"，連結Magazine Luiza的Facebook 商店
• 每個人都可以打造自己的 Magazine Luiza Facebook商店．例如：剛生完小孩的媽媽可以將奶粉、嬰兒用品加到商店．喜歡運動的朋友，可以選擇加進運動器械、跑鞋等．
• 為了鼓勵大家宣傳自己的 Magazine Luiza Facebook商店，Magazine Luiza將銷售的一部份金額回饋給設立商店的fans．根據 Magazine Luiza的 eMarketing Director, Frederico Trajano，每一宗交易中，店主可以獲得2.5-4.5%的佣金收入．如此一來，大家更願意為自己商店裡的商品宣傳，種下促銷的誘因．
• 商品賣了以後，如何收錢？如何送貨呢？這兩個部份由Magazine Luiza負責，online payment的infrastructure都由Magazine Luiza處理．開店的朋友不用擔心，可以專心宣傳．
• 因為Magazine Luiza Facebook商店是和Facebook連結一起，所以看得到你商店的都是朋友或家人（除非你將privacy setting設成公開）．而且，Magazine Luiza還將巴西最受歡迎的社交媒體Orkut整合進來，店主可以通過Orkut，將信訊發文送到朋友圈中．利用朋友的網絡推廣產品，成效當然不錯，怪 不得人人都爭相開店．
  
  

喜愛社交媒體的巴西人
 
個人化的Facebook 商店這個idea不錯，吸引了不少人嘗試開店！不過，巴西人們使用社交媒體的習慣也是這個活動其中一個重要的成功因素．

巴西的E-Commerce情況

 

 

根據Mckinsey最近一篇文章"Where is the e-commerce market going?"透露巴西更是全世界Twitter滲透率最高的國家之一，而且巴西人非常接受社交媒體，87%的巴西人使用至少一個社交媒體平台，遠高過 70%的世界平均值．另外，在巴西的上網人口中，將近30%的人會"follow"零售商，以定期取得折扣或促銷等信息，比起英國的12%，高出超過一 倍．怪不得Magazine Luiza會想到這一招！

Facebook 來自新興市場的Revenue高速增長

Facebook各市場的活躍情況

最後，我們再看看Facebook最近的年報，新興市場無論是Daily active users或Revenue都處於一個急速上升的趨勢， 甚至比起亞洲的增長率還要高．相信不久的將來，我們會看到越來越多來自新興市場（例如巴西）的F-Commerce案例．非常期待！

延伸閱讀

• "Where is the e-commerce market going?" by Mckinsey
• "Magazine Luiza lança F-commerce no Facebook e Orkut" by Aline Jesus, Para o TechTudo
• Magazine Luiza Facebook Page